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从小罐茶到康巴赫,营销才是中国市场最难的专业

时间:2021-03-07 14:25:27来源:快乐购物街  阅读:(234)收藏
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互联网让市场变平 炊具格局生变国内炊具市场曾经保持了多年的稳定,即苏泊尔和爱仕达引领行业,其他品牌的份额实在太小。从小罐茶到康巴赫 营销才是中国市场的唯一专业。在同行看来,康巴赫之所以能够野蛮成长,与两三年以来其虚假宣传一直被行业和市场沉默不无关系。

互联网让市场变平 炊具格局生变

国内炊具市场曾经保持了多年的稳定,即苏泊尔和爱仕达引领行业,其他品牌的份额实在太小。

从小罐茶到康巴赫 营销才是中国市场的唯一专业。

在同行看来,康巴赫之所以能够野蛮成长,与两三年以来其虚假宣传一直被行业和市场沉默不无关系。除了康巴赫通过专利起诉带来的新闻效应炒作的行为,假洋鬼子的品牌背景、专利等一系列造假行为陆续被揭露,令人不齿。

有专业人士认为,无论是苏泊尔还是爱仕达,其市场优势是全方位的。例如,两大品牌在线下连锁卖场的优势,就是一种软实力,不是一日之功。与连锁卖场合作,不仅仅是给进场费有专柜就能做好销售的。零售本身就是一个强体系的运营体,与这样的体系合作,也需要各种资源的配合。而打造与零售体系合作既要拿真金白银给卖场进场费,又要有产品,促销,零售管理等等综合资源的堆积。

因此,大多数国内有制造能力的炊具企业很难撬动线下连锁卖场。2018年,康巴赫选择用一口不锈钢蜂窝炒锅避开了线下卖场和传统电商平台,选择了社交电商这一新兴渠道。

百度百科介绍,康巴赫分别于2013年、2018年和2019年推出了不锈钢材质的蜂窝不粘锅。2018年,康巴赫登录微商平台,2019年,康巴赫借助云集等社交电商平台发力炊具单品市场,一战成名。

业内人士介绍,依靠社交电商起家的康巴赫,并非顺风顺水。高举高打的策略,致使康巴赫最初运作淘宝平台并不成功。因为淘宝和京东平台是搜索的逻辑,与社交电商的运营逻辑完全不同。在社交电商做出了规模之后,恰好出现了直播,康巴赫通过网红直播直接将流量导入到天猫平台,让康巴赫实现了淘系的快速突围。

追风口,也要选好时机

虽然康巴赫的造假行为是令人不齿的,但康巴赫的成长,却有传统炊具品牌不能复制又值得借鉴的元素。

首先,是价格策略与消费者心智的建立。康巴赫起步就利用社交电商平台执行了高客单价高毛利的策略。因为是新品,大多数消费者认为,这个产品就应该值这个价格。而高毛利空间,不但使得康巴赫给渠道各环节留出了足够的运作空间,也使得品牌在大促期间或者直播时,给消费者一个非常大的让利空间。几倍的价格落差,平时899元直播卖299元或者399元,消费者认为买得值。

而传统炊具品牌如果依靠传统的电商平台,建立的是与搜索相关的营销逻辑,只能制定高性价比策略,打通流量入口。一方面传统炊具有一个被消费者固化的价格区间,一口炒锅最多就是两三百元,只有外资品牌才敢于触碰八九百到千元的价格红线。

从小罐茶到康巴赫,营销才是中国市场最难的专业

例如,同样在2020年的上半年,康巴赫与某传统品牌A在天猫都实现了400%的业绩增长。但是,下半年销售旺季到来之后,尤其是双十一期间,康巴赫通过辛巴直播带货1亿元,这使得毛利空间不足的A品牌,增长比例很快就与康巴赫拉开了明显的差距。这种差距就是因为,消费者大促期间对于高价格差的商品比较敏感,传统品牌在大促的时候则缺乏让利空间来吸引消费者。

因此,传统品牌在做产品差异化的同时,必须重塑新品的价格策略。

社交电商的高毛利分成,高举高打的策略制定,让康巴赫完美地完成了从0~1社交电商的运营阶段,一年的时间就打下了几亿元的规模基础,积攒了第一桶金。

其实,大部分的企业和品牌在做产品的时候,最难的就是从0~1的定位阶段。

康巴赫进入炊具行业初期,社交电商正处于蓬勃发展的阶段。其他渠道难以打开的情况下,康巴赫尝试借助云集、斑马、环球捕手几个大的平台及微商的模式,一年就做出了几亿元的规模。虽然第一桶金很成功,但康巴赫的策略在天猫却走不通。2019年上半年之前,康巴赫培养的主流运营商在天猫平台的专卖店都非常辛苦。正当几个核心的店铺即将扛不住的时候,直播让康巴赫在天猫的流量快速爆发。然后,就是主流和自媒体的广告轰炸和明星代言。可以说,康巴赫的这一系列操作,给了整个炊具行业一种多年未见的惊艳感觉。

可以说,康巴赫是借助电商成长的品牌,是营销高手。

相比之下,几个原本在传统渠道深耕多年的品牌,却在电商的大潮中步伐迟缓。有的品牌运营思路与电商的大环境是不匹配的,因此只能通过厂商直营的模式操作单一平台。因为电商平台无论是产品的更新速度,产品开发的理念,平台的运营思路,都与电商环境不匹配。尤其是天猫平台,需要品牌具备运营的思路和协作能力,产品和运营两个要素不分家,缺了哪一个,平台的端口就打不起来。

从康巴赫到小罐茶的营销共性

康巴赫是典型的小而美的企业。靠一个爆款做垂直的市场挖掘,缺乏横向多领域的扩张。

所以,康巴赫2020年的靓丽能否持续到2021年,是否遇到增长的瓶颈,都是不确定的。

2020年的一次发布会上,康巴赫宣布, 2020年销售目标有望冲击15亿元。2021年,康巴赫的重点是线下战略,从目前主打的浙江和广东市场向全国推进,并在盒马X会员店、永辉超市等线下高端超市布局。

从小罐茶到康巴赫,营销才是中国市场最难的专业

业内人士推测,2020年,康巴赫线下销售额超过了2亿元。因为康巴赫的毛利空间在60个点以上,可以保证其很顺畅地运营线下渠道,轻松转战线下卖场。并且能够快速的做到3~5个亿的规模。但康巴赫产品线太短太窄,只有不锈钢蜂窝炒锅,很难打造出商超的百万元店。但可以通过几个爆款打造大量的20万元级别的店面。

营销可以实现短期的市场突破,具备核心技术的产品研发却不是一日之功。因此,如果单从炊具行业的角度看,康巴赫可能在2021年就会遇到发展的瓶颈。

换一个思路,如果只是打造一个平台型的公司,开发另外一个新的产品,能满足团队的增长,把康巴赫的这一套运营打法,复制到更多新品类新行业,很容易见效和成功。

与康巴赫同时声名鹊起的还有小家电的摩飞,快消品的小罐茶。可以看出,在中国市场,无论是炊具还是多功能锅,或者遍地都能买到的茶叶,一旦找到了细分人群,用高举高打的营销手法,品牌距离成功就近了一半的路。因为中国的消费者吃这一套,关键是看谁有这个胆量。

这类品牌做市场的规律之一是单品打天下。严格说,这类营销型的企业可以同时涉足不同品类,做横向扩张。以小罐茶为例,其幕后的营销公司针对不同的细分群体,曾经阶段性地运营了背背佳、8848、好记星、小罐茶等项目。套路也类似:并不复杂的产品,打造概念直击痛点,地毯式广告轰炸,阶段式营销。

相对小罐茶,康巴赫则略显低调。很多人质疑康巴赫的产品线问题,其实康巴赫能不能推出更多系列的锅并不重要,那都是专业炊具品牌的套路。对于营销型的企业,或许康巴赫的团队接下来推出的产品与锅具没有任何的关联性。毕竟中国这个消费升级的大市场,只要为一个有亮点的产品找到细分人群,再次成功的几率还是非常大的。

有人认为,现阶段,康巴赫只是炊具市场竞争中一个小角色,并不一定全程参与。而康巴赫让一直以来相对沉寂的炊具市场,出现了很多亮点,也让很多新品牌有了冲劲。

康巴赫的新玩法能走多远

可以说,康巴赫与传统炊具品牌的竞争不是一种玩法。康巴赫的定价策略以及与之匹配的玩法,更多是靠站外流量和消费者心智,其付费流量都是靠站外直接与用户对接。而苏泊尔、爱仕达和九阳等传统品牌大部分在抢电商平台站内的流量和用户心智。康巴赫大概只有20%的销售额是在平台站内竞争获得的,80%靠站外的广告引流直接变现。即消费者在站外看到康巴赫的种草,看到他的品牌宣传,直接去站内做精准的搜索,形成了购买。

而其他传统品牌并不是没有资金去投入站外的广告,而是他们的产品毛利比康巴赫低很多,按照康巴赫的逻辑做运营,就要拿底层的利润去补贴,破坏了整个的价格体系。

总体来讲,正是因为康巴赫从0~1的正确,支撑了它从1起步之后的快速成长。而传统品牌在建立0~1的过程就与康巴赫有本质的差异,未来虽然也有在单品上突破的机会,但是整体看,难度很大。康巴赫创始团队和经销商团队具备高度的灵活性,所以,康巴赫的营销思路和方法有传统品牌学习和借鉴的地方。

然而,2020年底央视的一则新闻,揭露了康巴赫品牌和专利造假的行径,让两年来顺风顺水的康巴赫将面临最大的危机。

康巴赫营销成功的秘诀其实并不复杂,找准一个行业,精准定价,利用社交电商打开市场,通过头部主播带货,收割市场。

然而,所有营销的手段都应该建立在诚信,真实的基础上。

出来混,早晚都要还的。

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